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代言人之惑：“誰來說”這是個問題
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告歸根結(jié)底要解決的，無非是“說什么、對誰說、誰來說、怎么說、什么時候在哪兒說”的問題，講起來很像年輕人向心儀的人示愛，不過對方可不管你的苦心，最終的結(jié)果只有說得好與不好的區(qū)別。
品牌尋找代言人，解決的是“誰來說”的問題。明星的名氣和長相，在過去甚至現(xiàn)在仍是代言中被主要考慮的因素。不過，隨著代言策略的日趨多樣化，很多“非明星”也上場了�？ㄍù匀说拇罅坑楷F(xiàn)，一直以來都是值得關(guān)注的現(xiàn)象。不過就目前的情形來看，本土品牌中真正成功的卡通代言人筆者認為還沒有，包括中國聯(lián)通的“優(yōu)帕”在內(nèi)，在表現(xiàn)力和角色的生命力上，都還欠火候。倒是“兔斯基”顯得有血有肉，然而兔斯基這一角色，一開始只是一個大學(xué)女生畫著玩的，沒有重金懸賞，沒有層層選秀，真是很諷刺的事情。而七喜小人Fido，也是誕生在一張面巾紙上。 兔斯基，很大程度上兼具草根特質(zhì)：師出無名，發(fā)家于網(wǎng)路。談草根代言，定性在網(wǎng)絡(luò)名人更為準確一些，成名于電視選秀的所謂“草根”，事實上都已經(jīng)具備了傳統(tǒng)意義上明星的一切特質(zhì)。而網(wǎng)絡(luò)名人的草根特質(zhì)則是較為純粹的，盡管所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”，正在悄然改變“造星”格局。
講到這里，筆者倒忽然想起今年才看到的一個車身廣告，“木子美”代言了一款叫“圣當年”的酒，“人生得意需盡歡，野蟻釀酒圣當年”的廣告詞。說白了，就是能壯陽。代言人和產(chǎn)品間倒似乎相當契合，但企業(yè)主顯然高估了她的“星運”長度，更何況木子美是依靠日記而紅，并不是太多的人知道她的長相。而需要飲用這酒的人是否知道木子美，這絕對是一個謎。
網(wǎng)絡(luò)在當下社會中的巨大影響力是所謂草根名人獲得青睞的根本原因。然而，坐在電腦前面“狂頂”網(wǎng)絡(luò)名人的那一批人到底是誰，就絕不能用簡單的“80后”或“90后”來概括了。與此同時，“頂”的背后，網(wǎng)民對草根名人的信服是否能夠持久，亦值得思量。網(wǎng)絡(luò)大潮雖猛，但廣告人和企業(yè)主還是需要保持清醒的頭腦，用好草根名人需謹慎從事。
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